Je merk heeft misschien geen nieuwe campagne nodig, maar een podium.
Een Blog door Filip De Groeve, clubmember en professioneel spreker.
We besteden fortuinen om merken zichtbaar te maken. Televisie, social media, PR. Sponsoring, influencers, een goede website, een leger verkopers.
Allemaal kanalen waarmee een merk probeert een plaats te veroveren in het hoofd (en goede marketingmanagers gaan zeggen: in het hart) van mensen.
Maar er is één kanaal dat veel bedrijven nauwelijks als kanaal beschouwen.
Het podium.
Kijk naar Steve Jobs. Of, recenter, naar Jensen Huang van NVIDIA. Dat de CEO van een bedrijf zijn eigen product promoot, is sterk. Maar ook ongeloofwaardig: De uitvinder die zijn eigen product fantastisch vindt. Maar daar gaat het niet om bij deze podiumprestaties.
Het gaat om een fanbase. De grootste fans hoeven echter niet meer overtuigd te worden. Zij kijken sowieso. Zij kopen waarschijnlijk sowieso.
De interessante groep zijn de mensen die nog twijfelen. En precies voor hen kan een speech iets creëren wat marketeers bij P&G al heel lang een Moment of Truth noemen: een moment waarop iemand in aanraking komt met een merk en zijn beeld van dat merk wordt bevestigd, versterkt of zelfs volledig verandert.
Een goede speech kan zo’n Moment of Truth zijn. Je ziet plotseling niet langer een logo. Je ziet iemand.
Een merk krijgt een gezicht, een stem en misschien zelfs een ziel.
Dat maakte Robin Achterkamp duidelijk tijdens het recente Amsterdam Business Forum. Hij gaf zijn pijnlijke levensverhaal en hoe dat leidde tot een bedrijf (Lunch Bunch) dat niet alleen lunch maakt, maar ook brood op de plank brengt voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.
Zo’n lunch zal nooit meer hetzelfde smaken. In feite: zo’n lunch mag zelf slecht smaken, want na zo’n speech doet smaak er niet meer toe: je eet omdat je geeft.
En is Robin de beste vlotte spreker? Neen. Maar wel authentiek zichzelf. We kunnen ons in hem verplaatsen, we kunnen ons in het verhaal herkennen. En als dat verhaal visueel versterkt wordt met geluid, beeld en een trillende stem, dan raak je mensen (in het hart, inderdaad).
Geen advertentie kan doen voor een bedrijf, wat de CEO er kan over zeggen. Een goede spreker kan ons laten voelen waarom hij het zelf doet.
Iedereen knikte beleefd. Niemand deed er iets mee. Drie weken later, zelfde onderwerp, zelfde weerstand, alleen de sheet was inmiddels rood in plaats van blauw.
Dit overkomt bijna elke leidinggevende. Je zegt het toch echt duidelijk? Je hebt het toch drie keer uitgelegd, één keer met een filmpje erbij? De meeste managers trekken dan dezelfde conclusie: mensen luisteren gewoon niet meer zo goed als vroeger, het zal aan de smartphones liggen, of aan de jeugd, of allebei. Ik dacht dat lange tijd ook. Tot ik iets tegenkwam wat die aanname vloerde. En nee, het gaat hierna niet over Joep. Het gaat over jou.
De CEO als mediakanaal
Misschien moeten bedrijven daarom anders naar hun leiders kijken. Misschien moeten executive recruiters ook anders gaan kijken. Een CEO, ondernemer of bestuurder die goed kan spreken, is niet alleen iemand die toevallig handig is op een podium.
Hij of zij is ook een communicatiekanaal.
Net zoals televisie een kanaal is. Net zoals LinkedIn, radio, print, een winkelvloer of een salesteam dat zijn.
Met één belangrijk verschil: spreken maakt het merk menselijk.
En in een tijd waarin vrijwel ieder bedrijf dezelfde woorden repetitief gebruikt (innovatief, duurzaam, klantgericht, mensgericht) wordt die menselijke geloofwaardigheid steeds waardevoller.
Je kunt op je website schrijven dat je een geweldig bedrijf bent om voor te werken. Maar wanneer een leider tien minuten spreekt en duizenden mensen vervolgens denken: “Voor die man of vrouw zou ik wel willen werken.” dan heb je iets bereikt waarvoor een employer-brandingcampagne behoorlijk hard moet werken.
Soms zie je dat letterlijk gebeuren. Een fragment van een speech gaat rond op LinkedIn, Instagram of TikTok en de reacties gaan helemaal niet meer over het product.
Ze gaan over de persoon.
Wat een leider.
Wat een visie.
Hier zou ik willen werken.
Op dat moment is een speech tegelijk marketing, PR, employer branding en recruitment geworden. Kijk dan ook gerust eens naar de keynote van Robin.
Trots werkt ook naar binnen
En er is nog een publiek dat we gemakkelijk vergeten. De eigen medewerkers. Elon toont je een auto. Robin toonde zijn collega’s, mee op het podium.
Het doet iets met werknemers wanneer hun CEO, directeur of oprichter op een podium staat en een zaal weet te raken.
Trots is namelijk besmettelijk.
Het is fijn wanneer je op maandag bij de koffieautomaat kunt zeggen: Heb je onze CEO gezien? Niet omdat hij of zij de kwartaalcijfers foutloos kon oplezen. Maar omdat iemand erin slaagde woorden te geven aan waarom jullie samen doen wat jullie doen.
Daarmee wordt spreken ook onderdeel van de employee experience.
Medewerkers willen niet alleen weten voor welk bedrijf ze werken. Ze willen zich er soms ook mee kunnen identificeren. En een leider die zichtbaar, authentiek en inspirerend kan spreken, kan die identificatie versterken.
Waarom trainen we onze leiders hier dan zo weinig in?
De meeste leiders die ik gekend heb, spraken niet goed, maar wel met zelfvertrouwen. Het is ook dat zelfvertrouwen dat hen naar die positie bracht. Maar zelfvertrouwen slaat op de spreker zelf en vaak overschaduwt dat zelfvertrouwen de veel te zwakke boodschap over cijfers, groei en groeiverwachtingen.
We trainen leiders in finance. Strategie. People management. Compliance. Onderhandelen. Mediarelaties. Maar hoeveel bedrijven investeren echt in de vraag: “Kan onze leider een verhaal vertellen waardoor mensen méér in ons bedrijf gaan geloven?”
En we hebben het niet over de nieuwjaarsspeech. Maar op congressen. Bij klanten. Op video. Tijdens townhalls. Op LinkedIn. Bij sollicitanten. In de media.
Een goede spreker heeft vandaag bovendien een veel groter podium dan de zaal waarin hij staat. Een speech voor 500 mensen kan morgen door 500.000 mensen worden bekeken.
Daarmee is spreken misschien wel een van de meest onderschatte vormen van owned media die een organisatie bezit.
Ik ontdekte het zelf op een andere manier.
Het is ook een van de redenen waarom ik ooit bij Speakers Club een opleiding ben gaan volgen en er lid ben geworden: “Ik wilde beter leren spreken”.
Wat ik toen nog niet wist, was dat spreken uiteindelijk een belangrijk onderdeel van mijn werk zou worden én vandaag mijn werk is.
Vandaag sta ik regelmatig op podia en zie ik telkens opnieuw wat er gebeurt wanneer een verhaal landt. Mensen onthouden niet noodzakelijk iedere slide. Ze onthouden een gedachte. Een gevoel. Een zin. Soms zelfs gewoon het beeld dat ze van jou hebben gekregen.
Na mijn keynote wil ik niet dat mensen terugbladeren in hun foto-album om te achterhalen wat ik vertelde. Ik wil dat ze beginnen praten over hoe taboes hen beperken. Hoe taboes verzuim veroorzaken. En hoe belangrijk het is ze te doorbreken: “taboes doorbreken is inclusie creëren.”
En daarmee verandert ook hun beeld van waar jij voor staat.
Dat geldt voor een spreker.
Maar net zo goed voor een merk.
Misschien moeten CMO’s daarom bij hun volgende marketingstrategie niet alleen vragen hoeveel budget er naar social, PR, events en advertising gaat.
Maar ook:
Wie is eigenlijk de stem van ons merk?
En is die persoon goed genoeg om gehoord te worden?
Over Filip De Groeve
Wil je ondersteuning, coaching of een programma volgen. Neem contact met ons op. Ook kan je nog even kijken op de download pagina voor jouw verdere eigen ontwikkeling!
DOWNLOAD de checklist: make it memorable
Bekijk alle masterclasses.
ONS CLUBHUYS Verborgen podium
- Rijksmonument met een bijzonder verhaal
- Exclusieve intieme setting voor directie, MT's of team/klantevents
- Small venue voor kleine en grote groepen (max 100)
- Industriële rijksmonumentale locatie met een retro-chique twist
- Geschikt voor trainingen, events, webinars, podcast en bijeenkomsten
- Goede bereikbaarheid & parkeren
- Top-notch AV-voorzieningen
- Ook te huur voor jouw training, event of bijeenkomst
